Чому знижки можуть знижувати обсяг продажів і чим їх замінити, коли потрібно залучити клієнтів
Ви помітили, як наша торгова культура змінилася за останнє десятиліття? Можливо, це сталося через економічну кризу 2008 року, або це природний еволюційний шлях, проте всі стали залучати клієнтів зниженням цін. Існують навіть багатомільйонні компанії, які побудували свої бізнес-моделі навколо концепції знижок. Яскравим прикладом такої компанії є Groupon. Людина, яка підписується на отримання повідомлень про щоденні «угоди», не думає про це як про знижку, розглядає пропозиції як «спеціальний пакет» або «промо-продукт». Проте, насправді всі вони купують товари та послуги за нижчою ціною, тобто зі знижкою. Повсюдна присутність знижкових купонів привчило споживачів відмовлятися від покупки, якщо їм не надається можливість скористатися дисконтом.
Навіщо пропонують знижки? Крім того, що це сьогодні просто стало нормою життя, для надання знижок є стратегічні причини (принаймні, компанії думають, що вони стратегічні). За великим рахунком, знижки мають сенс з точки зору маркетингу і продажів на перспективу, особливо, коли компанія перебуває на спаді. Привабливі пропозиції здатні залучити безліч нових клієнтів, причому часто йдеться про таких клієнтів, про які раніше й і мріяти не доводилося. Власне, для заохочення їх покупок і пропонуються знижки. Давайте повернемося до Groupon. Напевно, можна припустити, що хтось із користувачів сервісу, отримавши повідомлення про купони в місцевому ефіопському ресторані, подумає: «Я ніколи і не думав покуштувати ефіопської їжі, але на цій картинці вона виглядає досить апетитно, так чому б її не спробувати ? ». Ось і відбувся новий клієнт для ефіопського ресторану. На перший погляд, знижки виглядають як сама блискуча маркетингова стратегія в світі, проте вони можуть згубно позначитися на бізнесі в довгостроковій перспективі. Ми спробуємо пояснити, як знижки можуть перешкодити бізнесу, приводячи до скорочення продажів.
Знижки в секторі B2B Перш ніж розглянути причини того, чому не варто захоплюватися знижками в бізнесі, варто зрозуміти, що знижки впливають не тільки на ринок B2C (хоча наведені вище приклади взяті з життя гравців в сфері B2C). Подібна ситуація поширена і серед B2B-компаній, також пропонують знижки на свої товари та послуги. Важливо розуміти, що ця епідемія торкнулася не тільки сектор B2C, вона розповзлася по всьому ринку. Візьмемо для прикладу компанію, що пропонує клієнтам програмне забезпечення для управління проектами. Вона намагається продавати свій продукт високотехнологічним стартапам, і у неї виникають проблеми з невисокими обсягами продажів. Замість того, щоб зосередитися на інших аспектах продукту (розширенні функціональності, наприклад), компанія вирішує внести зміни в цінову політику і виходить на ринок з пропозицією 15% -вої знижки для всіх нових клієнтів. Питання - яким буде результат? Звичайно ж, сплеск продажів. Відмінно. Начебто все зроблено правильно і результат досягнутий. Але що далі? Насправді, що почалася реальна проблема полягає не в генерації нових клієнтів і зростанні продажів, вона зосереджена в знижках.
Як знижки можуть знижувати продажу Ось шість причин того, чому не можна занадто захоплюватися знижками на товари та послуги.
1. Відсутність впевненості Коли компанія пропонує знижку на свій продукт, про що це може свідчити? Це говорить про невпевненість компанії в тому, що вона продає, і в тому, що вона може це продати по стандартній ринковою ціною. Як тільки компанія пропонує знижку, вона відразу перестає бути надійною в очах перспективних клієнтів, які бачать, що вона не прагне відстоювати ціну на своїх продукти та послуги. Довіра - серйозний фактор на ринку, який може змінити правила гри, тому при його втраті компанія, швидше за все, зіткнеться з падінням продажів.
2. Поганий прецедент Коли компанія пропонує знижку, будь то в перший раз або п'ятий, клієнт не поспішає нею скористатися. Як тільки компанія опустила ціну, вона створила прецедент «очікування», коли клієнт займає позицію спостерігача в надії дочекатися наступного зниження ціни продукту. Або він просто вирішить дочекатися наступної «спеціальної» пропозиції. І, швидше за все, він вже не зможе змусити себе купити товар без чергової знижки. Можливо, знижка може здатися єдиним варіантом виправлення ситуації, насправді це не так. Навряд чи компанії захочеться, щоб будь-яка покупка її продуктів здійснювалася лише після введення знижених цін. Це поганий бізнес.
3. Занижене сприйняття цінності продукту Для більшості людей у визначенні цінності продукту не останню роль грає його ціна. Але задача компанії або продавця - показати цінність товару або послуги в інших вимірах. Хибним є твердження, що свідчить, що цей конкретний продукт кращий лише тому, що він найдорожчий серед собі подібних. Тим більше неправильно представляти головну цінність продукту в його дешевизні - пропозиція компанії повинне відповідати потребам покупця, вирішувати його проблеми. Однак, якщо необхідний продукт пропонується зі знижкою, перспективний клієнт може розцінити це як заниження його цінності для нього особисто. І, навіть якщо він і купить його, то ставлення до продукту буде занижено.
4. Неблагонадійність Цей момент виявляється особливо вірним, коли компанія перебуває в середині процесу продажу. Пропозицію озвучено, перспективний клієнт ознайомлений з умовами угоди (він вже попереджений про те, що це стандартна цінова пропозиція і найкраща з усіх, що він може отримати). Однак якщо процес гальмується, що робить підприємець? Звичайно ж, пропонує знижку. Можливо, перспективний клієнт і буде в захваті від дисконтного пропозиції, але десь в глибині душі він буде сумніватися. Адже йому вже запропонували максимально можливий з точки зору його вигоди варіант, а тепер пропонують ще й знижку. Отже, слова компанії розходяться з ділом, і продавець не був відвертий, стверджуючи, що первинну пропозицію - найкраще. Подібні питання не повинні відвідувати покупця, якщо продавець сподівається на тривалу співпрацю. Навіть якщо ця конкретна угода відбудеться, у клієнта залишаться запитання і, можливо, недовіра в майбутньому.
5. Ціна питання Останнє, чого хоче продавець в процесі продажу, - розмова, зосереджена виключно на ціні. Але ця ситуація настає відразу, як тільки звучить слово «знижка». Коли розмова орієнтована на ціну, вона не залишає місця для спілкування про інші важливі речі, в тому числі потребах потенційного клієнта або тих бізнес-задачах, на вирішення яких спрямований пропонований продукт. У довгостроковій перспективі важко буде щось продати, базуючись на ціні продукту, а не на цінності.
6. Більше знижка - менше прибуток В сучасних умовах досить важко вести успішний бізнес. При постійно зростаючої конкуренції дуже важливо отримувати стільки прибутку, скільки можливо. З точки зору бізнесу, якщо пропонувати знижку в 50%, це означає, що для підтримки доходів на колишньому рівні, необхідно, щоб продажі виросли вдвічі. Чи є у компаній час і сили, щоб забезпечити це? Крім того, це зайві витрати і відповідно зниження прибутку. Це твердження також вірно для окремих продавців. Знижки вимагають збільшення обсягів продажів, щоб забезпечити розрахункову прибутковість. Це не може не викликати збільшення навантаження, стресів та поступового зниження ефективності роботи. Перспективні клієнти обов'язково відчують прагнення продавця скоріше «впихнути» їм товар і в більшості випадків будуть цим стурбовані. Якщо продавець не приділяє кожному перспективному клієнтові належного часу і уваги, йому важче буде досягти завершення угоди, що знову ж викликатиме стрес і розгубленість у продавця, тим самим знижуючи ефективність його роботи. Це нескінченний цикл, який був запущений найпершої знижкою.
Що зробити взамін знижок? Тепер зрозуміло, чому надмірне захоплення знижками може негативно позначитися на бізнесі та принести більше головного болю, ніж користі. Але що можна використовувати для того, щоб домогтися успіху в продажах без зниження ціни товару або послуги? Ось чотири поради, які можна використовувати в переговорах з перспективними клієнтами.
1. Зосередження уваги на цінності Це повинно стати назавжди пріоритетом номер один. Продавець повинен зосередитися на тому, як його продукт або послуга може підвищити цінність бізнесу його потенційного клієнта. Можливо, завдяки продукту він зможе вивільнити більше часу і направити його на вирішення інших завдань свого бізнесу. Або програмне забезпечення, наприклад, зробить процес нарахування заробітної плати більш ефективним і рентабельним, дозволить скоротити штатну посаду одного бухгалтера. Незалежно від того, для чого призначений продукт, продавець повинен бути сфокусований на тому, які вигоди він надає клієнту, наскільки покращиться його життя (бізнес), якщо він ним скористається.
2. Знання цільової аудиторії Це начебто і не вимагає пояснень, але, на жаль, ще дуже багато компаній не розуміють по-справжньому глибоко свою цільову аудиторію. Які цілі у клієнта, з якими проблемами йому доводиться стикатися, які його «природні умови проживання»? Це важливі питання, які повинні усвідомити компанії, займаючись маркетингом і продажами. Знання цільової аудиторії допоможе компанії позиціонувати себе таким чином, щоб потенційний клієнт бачив: вона не просто продає товар. Тоді ціна не буде у фокусі уваги, оскільки компанія зможе довести цінність своїх пропозицій, їх здатність вирішити проблеми споживача, задовольнити його запити. Продавець повинен розуміти проблеми своїх потенційних клієнтів і бути в змозі спілкуватися на ці теми, можливо, навіть краще, ніж самі клієнти.
3. Прояв впевненості Продаючи продукт або послугу, необхідно бути не тільки в ній упевненим, але і проявляти свою довіру. Якщо продавець не в повній мірі відповідає за свій товар, то рано чи пізно клієнт це зможе відчути, і продаж не відбудеться. Коли продавець перебуває на зустрічі з клієнтом, важливо, щоб він випромінював впевненість (не плутати із зарозумілістю), не тільки в собі, а й у своєму бізнесі, продуктах та послугах. Щирі почуття заразливі, тому, коли перспективний клієнт буде бачити впевненість продавця, він з високою ймовірністю також буде відчувати ті ж почуття. Це саме та реакція, яка потрібна для успішного продажу.
4. Доведіть, що запропонований продукт працює Це те ж саме, що й ідея соціального підтвердження. Йдучи на зустріч з перспективним клієнтом, продавець повинен мати докази того, що його продукт або послуга дійсно працює. Це можуть бути різні види підтверджень - від результатів досліджень до відео поточних клієнтів, які діляться враженнями про користь продукту або послуги. Будь-які форми доказів повинні містити цифри, дані та результати, які можна виміряти. Люди схильні довіряти цифрам.
Коментарі 0